作为首家在TikTok上开通官方账号的英超俱乐部

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　　近期，欧冠卫冕冠军利物浦营销媒体部应该挺开心。据悉，利物浦在TikTok的粉丝已达到110万，这个消息得到字节跳动公司的确认。从五月底以来，其在TikTok上收获了650万个赞，并吸引了超过8100万的点击量。

　　TikTok是抖音短视频的国际版，作为首家在TikTok上开通官方账号的英超俱乐部，它的成绩无疑很理想。利物浦在此平台中，分享了许多球队以及球员的花絮镜头，赢得了大票粉丝。这样算下来，利物浦已是继拥有170万粉丝的西甲巴塞罗那之后，TikTok平台第二大最受欢迎的足球俱乐部了。

　　

　　该俱乐部营销媒体副总裁马库斯.布雷格莱克表示，他们希望利用这一平台，拓展6600万粉丝，并形成强大的社交网络，用更有趣的方式来向年轻受众传达球队的魅力，利物浦这一举动也向世人证明：俱乐部与粉丝的沟通方式，的确和过去不同了！

　　流量都被抖音吸走了

　　2016年9月上线开始，抖音这种短视频的方式迅速占据了中国人的日常生活。相关研究数据表明，抖音不光让中国人喜欢，还成了世界各国人打发时间的最爱。

　　相关分析公司透露，TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下载量日前已经超过15亿，2019年的下载量也达到了6.14亿次，同比增长6%。这个下载量已超过了Facebook等传统社交APP。其中用户覆盖150多个国家和地区，在日本、泰国、韩国、越南、印度、德国等国家，光日本TikTok的用户已达到人口的1/5。

　　

　　这种新兴的机会，具有众多粉丝基础的足球俱乐部当然也不会错过，不过足球俱乐部对新媒体的态度其实是有历史性转变的：

　　在2011年，许多国外足球俱乐部甚至连Twitter或Facebook都没有。许多俱乐部并不认为社交平台能够扩大影响力，他们抱有抵触心理，感觉社交媒体会散发一些丑闻，让俱乐部承受更多攻击。

　　直到他们意识到新兴社交媒体的魅力后，策略才发生改变。抖音其实和传统的电视转播一样，都将为俱乐部提供丰厚的报酬。比如研究指出，巴塞罗那目前单个TikTok推广价值达到了879美元，而利物浦也能够通过视频赚到522美元。

　　

　　今年5月底，除了开通官方TikTok账号的利物浦，曼城、热刺、马竞、拜仁慕尼黑、尤文图斯，包括黑马莱斯特城等球队俱乐部都已入驻TikTok，就连NBA联盟也在TikTok注册了自己的官方账号。

　　流量为王的时代，俱乐部运营的打法都变得更实际了。利用社交媒体打造流量变现的手段，以及抖音等短视频媒介的加持，丰富了他们吸粉的力度，并将粉丝数转化为吸引赞助商、商业谈判的方式。

　　抖音上能干点啥？

　　在中国，“两微一抖”成为许多国外足球俱乐部发声的平台。有消息称，抖音的月活用户超过了5亿。而在它之前的只有为数不多的Facebook、Messenger、Instagram、微信、QQ等几家。他们靠近抖音，倒不如说他们看上了抖音的用户群体。

　　抖音的用户群体偏年轻化，这与体育消费主力人群的区间不谋而合。年轻的用户会帮助俱乐部打开营销态势，成为他们宣传赛事和明星的最好渠道。比如一位刚看完欧冠比赛的球迷，在打开TikTok时就能看到范戴克亲吻欧冠奖杯的短视频，这种体验效果就非常棒。

　　

　　据球迷反映，利物浦在TikTok中传的短视频挺平常的，无非是进球的瞬间、球员的庆祝的花絮，包括球员平常的训练，球员与粉丝之间互动的小段落。而马德里竞技则更富有创意，为了拉近和中国粉丝的距离，还有随队的中国记者教球员说中文的场景。

　　不光如此，越来越多的俱乐部开始为中国球迷推送定制化的内容，比如皇家西班牙人足球俱乐部的抖音账号中，出现的篇幅最多的就是武磊，除了他接受采访、进球等视频，也有他的日常生活，立体化再现了这个欧洲五大联赛中唯一的中国球员。

　　其他俱乐部，也会根据中国球迷的喜好，做一些富有中国特点的小视频。比如球员念中文的名字、吃中国月饼、穿中国的服饰等等，希望通过这种方式，拉近和中国球迷之间的距离和信任感，扩大球队的知名度。

　　虽然由于版权限制，体育赛事要想登陆短视频平台，还有很长的路要走。但不可否认的是，随着5G时代的来临，互联网技术的迭代升级，要实现这一目标也不是完全不可能。如果将来大家能在抖音上看直播，那么俱乐部的造星和包装将会变得更加容易。

　　抖音难题：要有创意

　　抖音等短视频形式的出现，表示俱乐部与粉丝单向沟通的日子，已一去不复返了。

　　粉丝们很愿意在观看短视频的过程中，留言以发表对球队的看法。对于粉丝而言，他们所支持的球队，与自己的生活紧密相关，这种亲密的感受能帮助媒体聚拢粉丝，也能更好实现球队的品牌利益最优化。在这一点来看，中国的足球俱乐部也可以借鉴。

　　要清楚，在中国虽然抖音已经有了很多受众，但微信和微博依然是最重要的社交媒体平台。对于俱乐部来说，如何利用每个平台的属性去推出符合调性的内容依然是重点。

　　

　　微信公众号还是更适用于长文章的发布，比如各种活动的进展和传播等。微博偏向于赛事的实时播报，以及赛事集锦小视频，今日头条更娱乐、知乎更适合知识的深度探讨。而抖音这种平台，更适合传递一些有趣的段子或者搞笑的视频片段，一般都是以个人为主，用比较网红化的运营模式，引人关注，让更多人参与互动。

　　所以对于抖音而言，创意和抓眼球依然是第一位的。抖音上，每天都有成千上万的网络内容涌现到人们眼前，如果感兴趣大家会多看几眼，万一不感兴趣，立马就换。球队本身的资源是有限的，如何用有限的资源创造无限的有趣内容，是考验俱乐部的难点。

　　运营抖音暂缺好故事

　　成功足球俱乐部的媒体运营，需要塑造一个成功的球员。比如梅西之于巴塞罗那，或者C罗之于尤文图斯，目前中国本土足球俱乐部中，仿佛还没有那么伟大的球员出现，除了球技不佳，与俱乐部本身的运营不到位也有关系。

　　目前除了武磊在西甲，获得了极大的曝光，中国本土球员仿佛淹没在人海里，无声无息。国足，除了被骂，还是被骂，就连球迷的失望，都显得那么浅薄，球迷和运动员之间的互动，并没有特别被关注，抖音等平台上，球员始终处于失语状态，球迷无从了解他们的内心世界。

　　除此之外，一个好故事，对中国足球尤为重要。即便是失利，中国足球也可以有一个被关注的渠道。比如射失点球，巴乔那一抹忧郁的蓝色就能让许多中国球迷记忆犹新，从而喜欢上意大利足球。而中国球迷就没办法从一个球员树立起对国足的信心，精神上的“破罐子破摔”挺让人痛心。

　　抖音等短视频方式的出现，对于中国足球俱乐部来说，是一个机会——让外界更加了解中国足球的机会。虽然中国足球的问题很多，但并不一无是处。让球迷更了解球员，让球员更信任球迷，是足球产业发展的新契机。

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