体育媒体综合影响力研究报告（一）

中国体育产业热潮涌动，体育媒体的市场格局正在发生变化，除了央视体育频道、地方体育频道等传统电视媒体阵营外，以乐视体育、腾讯体育、PPTV为代表的互联网体育逐渐兴起，体育电视媒体和新媒体之间，对于赛事版权、受众资源等的竞争日趋激烈。为了解在新的媒体环境下，受众对体育媒体和体育节目收视习惯的变化，进一步挖掘体育电视媒体的传播价值和营销优势，未来广告委托CTR市场研究进行了“体育媒体综合影响力”的专项调研。本次调研采用街头拦访、Online调查和小组座谈会相结合的方式，面向全国主要城市的体育受众，共收集问卷3411份。调查发现，电视仍然是受众观看体育赛事的首选媒介。作为中国电视体育传播的领袖，CCTV-5在赛事资源和受众覆盖上都处于绝对领先地位，品牌影响力高居榜首，品牌形象深入人心。

❶CCTV-5赛事版权帝国

随着体育赛事转播权的开放，互联网媒体在资本的助力下大举进军赛事版权市场，纷纷抢占赛事版权资源，从目前各媒体的版权布局来看，CCTV-5赛事版权覆盖最广，是不可撼动的版权帝国。CCTV-5拥有极强的赛事资源掌控能力，拥有包括世界杯、欧洲杯、奥运会等一系列极具影响力的国际性赛事独家转播权；拥有NBA、德甲、英超、意甲、欧冠、亚冠等国际性联赛资源、网球四大满贯赛事及重大的国际性单项锦标赛资源（涵盖斯诺克、羽毛球、乒乓球、游泳、田径、排球、冰雪等）；拥有各类国内重大联赛（中超、CBA、排球、羽超、乒超等）及单项比赛的赛事版权。互联网媒体在版权布局上各有侧重，乐视体育侧重足球、篮球、高尔夫，腾讯体育侧重NBA等篮球资源，PPTV拥有西甲独家版权。

❷CCTV-5是体育观赏首选平台

电视媒体是受众观看体育赛事和体育节目的首选平台。调查显示，93.0%被访者选择“CCTV-5”作为观看体育赛事或节目的平台，高居榜首。其次是五星体育、BTV-6、广东体育等地方体育频道，比例达45%；而腾讯、乐视、新浪等网络收看渠道的渗透率仅在20%-36%之间。CSM相关研究也显示，虽然受年轻人和深度体育迷的推动，通过互联网收看体育视频、查找体育信息的潮流趋势日益明显，但未来几年里，电视仍将是观看赛事的首选媒体，这与电视的高渗透率、体育文化与电视大众化传播之间的契合等有着密切关系。

❸CCTV-5受众覆盖规模远超互联网媒体

CCTV-5作为最主流体育媒体，受众规模远超互联网体育平台。CNRS-TGI数据显示，在60个大中城市约3亿人口中，新浪体育、乐视网等网络媒体日接触受众规模在200万左右，腾讯体育、PPTV、虎扑体育等受众规模则仅有几十万的量级，而央视CCTV-5日观众规模则处于千万量级，具有行业霸主地位的CCTV-5，在体育人群的覆盖方面依然保持着绝对的规模优势。

❹CCTV-5受众粘性更强

CCTV-5作为一直以来重大体育赛事的主要转播平台，观众得到了长久的沉淀，通过央视体育频道观看体育赛事直播也成为中国大多数家庭的观赛习惯。CNRS-TGI数据显示，CCTV-5观众在赛事关注度、体育活动参与度等方面，都远高于其他网络媒体的受众，这些特点也反映出CCTV-5观众在体育节目收视上更具粘性。

❺CCTV-5品牌影响力居第一

在观众可以收看到的电视体育频道中（包括上星频道、地面体育频道、数字频道、境外频道），CCTV-5是当之无愧的第一品牌，频道知名度、渗透率、忠诚度、好感度、首选率等各项指标均高居榜首，且领先优势非常明显。其中知名度高达98%，是男女老少皆知的电视频道。频道忠诚度、好感度均达九成，拥有极佳的受众基础，广受欢迎。

❻CCTV-5品牌形象深入人心

CCTV-5是中国开播最早、规模最大、最具影响力的专业体育频道，已陪伴中国观众长达21年之久，在传播体育文化、弘扬体育精神、放大赛事价值、满足受众赛事观赏需求等方面发挥了不可替代的作用，CCTV-5国家媒体、独家资源、权威专业、国际气质、活力向上的品牌形象深入人心。

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